當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 廣告的全部就是溝通 作者：吳之 時間：2007-5-9 字體：[大] [中] [小]

    可以說，廣告現(xiàn)在是人們生活中的一部分，而且也極度影響著人們生活的方方面面，人們常以“無孔不入”或“侵襲”來比喻廣告在社會上的現(xiàn)象。有時候真的很難想象，沒有廣告的世界是什么樣的。這倒不是說沒有廣告我們這些廣告人會失業(yè)，可能人們都會覺得接受不了。
    那么到底什么是廣告?什么又不是廣告?對于很多廣告人來說，可能確實是個問題。美國《廣告時代周刊》將廣義廣告定義為：“個人、商品、勞務、運動，以印刷、書寫、口述或圖畫為表現(xiàn)方法，由廣告者出費用做公開宣傳，以促成銷售、使用、投票或贊成為目的�！泵绹鴱V告主協(xié)會給其下的定義是：“廣告
是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，變化人們對于廣告商品之態(tài)度。誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益�！蔽覈�《辭�！返慕忉尀椋骸跋蚬�眾介紹商品，指導服務內(nèi)容和文藝節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來進行。”中國人喜歡拆字：從漢語的字面意義理解，就是“廣泛的告知、告訴”，應該包括兩個內(nèi)容：一是廣泛，即要面向盡量多的人(向公眾)；二是告知、告訴、通知某種事情、某類信息。廣告一詞，據(jù)考證還是個外來語。它首先源于拉丁文AdAverture，其意思是吸引人注意。中古英語時代(約公元130(2—1475年)，演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀末，英國開始進行大規(guī)模的商業(yè)活動。這時，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。靜止的物的概念的名詞AdverAtise，被賦予現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化成為“Advertisirlg”。
    那么，廣告到底是什么呢?對于很多人說的“廣告就是為了銷售、為了促銷”、“不賣貨的廣告不是好廣告”等等高論，我實在不敢茍同。我認為，廣告的全部就是溝通。廣告不單是廣泛的告知、告訴，也不只是為了銷售。廣告就是溝通。為什么這么說呢?單純的廣泛的告知、告訴，和單純的為了銷售，都有一個共同點——那就是，都是“單邊行動”，只是主觀意識強烈的行動，對方是否會能讓你的想法實現(xiàn)，對方“會否吃你的這一套”就不得而知了�！皽贤ā本筒皇菃芜呅袆樱瑥臐h語的字面意義理解，用拆字法解釋，至少有兩個過程：先要“溝”，而且還得能“誦”。“溝”，包含大部分廣泛的告知、告訴的內(nèi)容，除此之外還有“勾引”一一就是不是生硬的、冰冷的告知和告訴，還有引起關(guān)注，引發(fā)欲望，總之是“雙邊行動”，不是單相思，不是獨舞，一定要把目標受眾、即公眾、消費者拉近來，和他們產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，廣告不是廣告主一個人的事情，應該要和目標受眾一唱一和，至少也是非夸即罵才行一一你打我罵我都行，就是不能不理我。
    符合這個邏輯的廣告，大家不知道注意沒有?就以電視廣告來說，在廣告內(nèi)容結(jié)束后、標版出現(xiàn)之后按常規(guī)套路來說，廣告就結(jié)束了，但是很多著名品牌的廣告在標版結(jié)束后還有一段內(nèi)容。中國移動“動感地帶”周杰倫演唱會的廣告，就在標版出現(xiàn)后還有一段，很多“周董”的粉絲拉扯周董的褲子，“周董”用他特有的“大舌頭”說，“哎!這個不能給”。就這么一段起到了很好的“勾引”目標受眾的目的，也達到了“雙向”的目的�！巴ā卑�括大部分“促銷、銷售”之外，還有“通達、通順”的意思，就是說廣告通過自己的創(chuàng)意、策略，傳播媒介，勾引目標受眾達到傳播的目的，就是溝通、溝通，“溝”完還得要“通”。無論是以銷售、促銷和品牌形象樹立為目的的商業(yè)廣告和以傳播某種政令、活動的非商業(yè)廣告，廣告的全部就是溝通。作為廣告人，您敢說您的作品是只顧自己而沒有和目標受眾溝通?您敢說您的作品只是和目標受眾“溝”是“溝”了，但“通”沒有“通”就不管了么?我想說，廣告的全部就是溝通。


作者：吳之，中國品牌研究院研究員、營銷策劃師、內(nèi)蒙古先行品牌策略機構(gòu)品牌傳播顧問、多家財經(jīng)類媒體特約記者，7年營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，長期研究服裝、傳媒、快速消費品等行業(yè)“地頭蛇如何變強龍”的區(qū)域品牌發(fā)展研究；歷任：大區(qū)經(jīng)理、企劃總監(jiān)等職務，曾成功服務：蒙牛乳業(yè)、西遠褲業(yè)、工貿(mào)金店、云貢普洱茶等企業(yè)。郵箱: menggubao@gmail.com